Carta e marketing
Il dibattito sull’utilizzo e il valore dei prodotti fisici stampati nelle strategie di marketing aziendali è sempre vivo. Ognuno può avere la sua opinione in proposito, ma quello che conta sono i fatti. Per questo vi proponiamo il contenuto di una più ampia analisi fatta da Print Power su questo tema, in cui a parlare sonorilevanti esperti di marketing di brand e di prodotti
Una scelta audace
Alcuni dei lavori di design pubblicitario più premiati degli ultimi anni sono stati realizzati nel formato di un umile libro: dal Gun Violence History Book forato da una pallottola per mostrare il tracciato distruttivo lasciato dalle armi da fuoco, al Book of Dirt la cui storia prende vita quando sporcato con della terra per illustrare la magia del gioco. L’utilizzo di questo formato di libro in un mondo in cui i consumatori sono bombardati da un flusso di contenuti costantemente aggiornati è una scelta audace da parte dei brand. È una mossa coraggiosa che rifiuta il mondo veloce e basato sui dati dei “like” digitali a favore di un’esperienza più tattile, disruptiva e, in definitiva, potente. Oltre a rappresentare un segnale fisico di grande rilevanza, i libri offrono lo spazio creativo per illustrare lo scopo del brand. Ed è questa fisicità che attira l’attenzione e trasmette un messaggio più profondo al consumatore.
Il Gun Violence History Book dell’FCB di Chicago – creato come strumento didattico a favore del Consiglio dell’Illinois contro la violenza con le armi da fuoco – ha vinto l’oro sia al Festival di Cannes che ai Clio Awards di New York. Nonostante il suo semplice formato analogico, nascondeva un potente messaggio. Ogni pagina è riempita di notizie sui decessi causati dalle armi da fuoco, che si estendono su 228 anni di violenza con le armi da fuoco. E le sue pagine sono state forate completamente da una pallottola che si ferma nell’ultima pagina con il messaggio: “Questa pallottola si è fermata, ma la storia continua a essere scritta. Fermate la storia dall’essere ripetuta”. Il suo messaggio era morbosamente profondo. Ed è stato un potente esempio di come la stampa possa veramente fare la differenza nel mix di marketing.
Ma questa è la bellezza della stampa. La sua versatilità. La sua malleabilità. E la sua fisicità. Qualcosa che Tim Milne conosce bene. La sua agenzia creativa di stampa e packaging Artomatic “aiuta le aziende a sedurre i loro clienti con oggetti fisici bellissimi”. E invece di vedere le soluzioni analogiche come una concorrenza online, la sua missione continua è quella di “attualizzare un ruolo illuminato per la stampa e le comunicazioni fisiche nell’era digitale”. Infatti, il portfolio di Artomatic ha elevato l’interazione fisica ad una forma d’arte. Come i loro Massive Attack Singles 90-98 (progettati da Tom Hingston) – un’uscita multi-CD in una scatola rigida, stampata interamente con inchiostro sensibile al calore che cambia colore quando viene toccata, “offrendo un livello intimo di interazione”.
Logica vs emozioni
Milne crede che la stampa abbia qualcosa che il digitale non ha: “Essenzialmente, il digitale è un mezzo inerte, non emotivo. Quindi, mentre è molto bravo a diffondere informazioni, logica, ragione e intelligenza, non è in grado di trasmettere sentimenti. I computer che gestiscono questi media sono costruiti sulla logica binaria che si rivolge alla nostra visione del mondo dominata dal cervello sinistro cosciente. Mentre gli scanner FMRI stanno scoprendo che emozioni e sensazioni fisiche sono elaborate nelle stesse parti del cervello, il che significa che quando tocchiamo qualcosa, sentiamo qualcosa – non dobbiamo pensare a come ci sentiamo riguardo a qualcosa di fisico; lo sentiamo semplicemente.
Quindi, se prendiamo questo principio, la stampa è un mezzo fisico, emotivo e subconscio, mentre il digitale è un mezzo virtuale, intellettuale e cosciente. È più facile capire come abbiamo un partenariato simbiotico che può affrontare sia il nostro bisogno di comprensione intellettuale che di significato emotivo. “Gli esseri umani sono motivati dalle emozioni, non dall’intelletto. E se si vuole parlare direttamente ai loro sentimenti, le sensazioni fisiche sono il modo più diretto e potente per farlo.”
Dovrei abbandonare la stampa?
Un altro esperto dell’industria dei media che sostiene la stampa è Patrick Collister. Pubblica Directory online e in formato cartaceo trimestrale, mostrando idee innovative nella pubblicità provenienti da tutto il mondo. “Persone intelligenti nel marketing mi dicono che dovrei abbandonare la stampa e concentrarmi solo sull’offerta online. Ma vedo persone creative aprire la rivista – sempre a metà. Poi sfogliano le pagine, aspettando, sperando in quel momento di serendipità in cui un’idea balza nella mente, stimolata da qualcosa che hanno appena visto. Directory è una fonte di ispirazione così come di informazioni. Costa molto produrlo, quindi costa molto abbonarsi. Ma so che ha portato a molte idee creative.”
È questa provocazione emotiva che fa sì che The Gun Violence History Book colpisca la sensibilità di Collister. Mostra una storia mortale e tragica di sparatorie. E sollecita gli studenti e gli elettori che lo leggono a impedire che la storia si ripeta educando le generazioni future.
Milne concorda sul fatto che The Gun Violence History Book sia di forte impatto: “Ha raccontato una potente storia perché all’interno delle sue pagine si trova la violenza devastante che un proiettile infligge. Così facendo, il libro diventa un’arma sostitutiva della distruzione provocata su un corpo umano dall’entrata del proiettile. È stato prodotto in qualche quantità. Quindi, possiamo assumere che il pubblico previsto abbia potuto sperimentare la sua potenza fisica ed emotiva per conto proprio.”
Non solo lusso
Non sono più solo i marchi di lusso a riconoscere l’esclusività dell’offrire ai clienti e ai lettori un libro in edizione limitata. PUMA e BETC/Havas hanno combinato il lancio della loro scarpa PUMA Hybrid NX con un libro per celebrare il decimo anniversario del record di Usain Bolt. La biografia “9’58” documenta tutto nella sua vita per data: dalla nascita, all’allenamento, alle medaglie, ai record. Se il lettore lo gira di lato, diventa un flip book animato che riproduce la sua corsa in 224 fotogrammi. È stato creato come regalo per Bolt, ma altri 70 atleti e influencer all’evento hanno ricevuto una copia, garantendone la diffusione e la condivisione sui social network.
Per quanto esclusivo e patinato, Milne considera questo “un’idea abbastanza consueta di dare movimento a un libro attraverso l’animazione” e un “altro oggetto di scena per la propagazione sui social media”. E pensa che dovremmo superare l’idea della stampa come libro o come pezzo pubblicitario unidimensionale, per vederla come qualcosa con una vasta gamma di possibilità testuali, spaziali e sensoriali.
“Se vogliamo approfondire questo tema, dobbiamo pensare oltre ai libri, che sono un formato di stampa molto specifico, ma alla fine piuttosto limitante. Forse non dovremmo parlare di stampa affatto – forse dovremmo parlare di comunicazioni fisiche. La stampa ha goduto di 500 anni di continua evoluzione e diversità in una vasta gamma di processi e tecniche. Qualsiasi combinazione di dimensioni, forme, materiali, processi e formati significherebbe che questa lista di possibilità non è solo infinita, ma possibilmente significativamente sotto esplorata”.
