Alla ricerca di nuove soluzioni: personalizzazione automotive

D’Ieteren, un importante concessionario auto, leader di mercato in Olanda, era alla ricerca soluzioni innovative per uscire da un periodo di stagnazione delle vendite. Questa case history racconta i diversi step che hanno portato all’implementazione di una campagna di variable data marketing automotive che on-line e off-line: lead generation, data management, editing che ha avuto come risultato finale la personalizzazione della brochure nel settore automotive.
La divisione Volkswagen del distributore auto belga D’Ieteren offriva 22 diversi modelli di Volkswagen e stava usando un approccio di marketing automotive tradizionale di vendita diretta imperniato sulla distribuzione porta a porta di un catalogo di alta qualità. Ogni anno venivano stampati e distribuiti due milioni di cataloghi con contenuti e caratteristiche generiche. Questa attività veniva integrata da campagne media su TV, radio, stampa e su internet. Questo processo di marketing automotive produceva, secondo le stime migliori, tassi di risposta nell’ordine dell’1,5%.
Il momento di difficoltà aveva spinto D’Ieteren a una maggiore attenzione ai temi della riduzione dei costi e del miglioramento del ROI, ma per riuscire in questo c’era bisogno di una soluzione innovativa. Per questo l’azienda ha deciso di lanciare una campagna pilota per verificare l’efficacia della comunicazione personalizzate rispetto ai suoi tradizionali processi di direct marketing automotive.

Il processo di acquisto di una nuova automobile

Secondo D’Ieteren, un tipico cliente comincia a prendere in considerazione un nuovo veicolo circa sei mesi prima rispetto dell’effettiva decisione di acquisto. I clienti applicano una serie di criteri di selezione nella ricerca della nuova automobile tra cui l’aspetto esteriore della auto è tipicamente il primo e più importante, seguono le ragioni funzionali e il prezzo con le modalità di finanziamento. Nonostante gli ingenti investimenti di marketing automotive compiuti da D’Ieteren in comunicazioni di massa multilayer, i potenziali clienti erano di fatti lasciati soli fino al momento della decisione di acquisto. L’unico momento in cui potevano ricevere un consiglio diretto e personalizzato era quello della visita allo showroom Volkswagen. Vale a dire che i clienti non venivano coinvolti in un dialogo effettivo con il concessionario finché prendevano la decisione di varcare la soglia dello showroom.
In media, questo processo di marketing automotive di massa produceva circa 30.000 visite all’anno presso i concessionari di vendita Volkswagen, con un tasso di conversione all’acquisto del 13%. Con oltre 4 milioni di dollari investiti ogni anno nella tradizionale campagna di direct marketing automotive (compreso un costo di 1,47 € per ogni brochure generica stampata), D’Ieteren era alla ricerca di una soluzione più efficiente per raggiungere il suo target di mercato. L’obiettivo della campagna pilota personalizzata era determinare se le comunicazioni personalizzate potessero essere la chiave per fare la differenza.

L’inizio di un nuovo corso

D’Ieteren ha affidato alla sua agenzia il compito di elaborare una strategia di marketing automotive volta a raggiungere i prospects – che hanno già iniziato il processo decisionale per l’acquisto di una nuova automobile – con comunicazioni più efficaci, capaci cioè di fornire insight al concessionario. L’obiettivo di marketing era di migliorare il tasso di acquisizione del cliente riducendo al contempo la spesa complessiva. È stata quindi creata una campagna pilota personalizzata da affiancare al tradizionale marketing automotive diretto. Confrontando i risultati della campagna di direct marketing tradizionale, con la stessa campagna con messaggi personalizzati, D’Ieteren è stata in grado di determinare la bontà dell’iniziativa intrapresa per innovare le proprie campagne di direct marketing automotive.

Scegliere un approccio di marketing automotive 1:1

L’approccio di marketing automotive altamente personalizzato proposto al concessionario automobilistico aveva l’obiettivo di raggiungere i prospects da quattro a sei mesi prima della potenziale decisione di acquisto. Anziché inviare ai prospects una brochure generica che avrebbe presentato in maniera indistinta a ciascun cliente tutti i 22 modelli di automobile, il team si è concentrato sulla raccolta anticipata di informazioni sui potenziali clienti da utilizzare nella produzione di una brochure personalizzata contenente non solo i tre modelli di veicoli più adatti a incuriosire il singolo destinatario, ma anche messaggi relativi ai principali criteri di targetizzazione individuali. Il contenuto così personalizzato avrebbe incluso anche una proposta finanziaria personalizzata. Per la gestione dei dati e le analisi necessarie a intraprendere e misurare questa attività, è stata aggiunta alla squadra anche un’azienda specializzata in CRM e data management.
Il primo obiettivo era quello di ottenere un numero sufficiente di prospect abbastanza qualificati per rispondere a una chiara call to action che invitava a visitare il rivenditore più vicino per un test drive e/o per riportare la brochure personalizzata al venditore e ricevere così un’estensione di garanzia.
Strategicamente si è deciso di inserire i dettagli finanziari già nella brochure personalizzata, con l’obiettivo era di accorciare il ciclo di vendita e di aumentare il tasso di conversione di quanti avrebbero raggiunto lo showroom.

Lead generation e gestione del database per personalizzazione comunicazione

L’attività di lead generation è stata incentrata sul sito istituzionale di D’Ieteren e sui circa 120.000 visitatori unici mensili che lo frequentavano. I visitatori sono stati invitati a completare un e-survey progettata per ottenere informazioni qualificanti quali: il livello di interesse, i criteri di acquisto personale ecc. In questo modo è stato incrementato il database clienti/prospects. Con i giusti automatismi è stato possibile fare in modo che l’invio della brochure personalizzata seguisse immediatamente il completamento dell’e-survey. La call to action contenuta nella brochure (che illustrava tre modelli di Volkswagen, e non più ventidue) era un invito a visitare il rivenditore più vicino per un test drive. Inoltre, questi prospetti più qualificati sono stati aggiunti alla mailing list della newsletter aziendale per mantenere aperta la finestra di dialogo con tutti coloro che hanno scelto di non visitare lo showroom nel breve termine.
Dal database popolato in questo modo sono stati selezionati in modo casuale i cinquemila prospect che hanno partecipato all’esperimento pilota. Contemporaneamente, il concessionario ha continuato le normali attività di marketing automotive di massa per stabilire una base di confronto che avrebbe consentito all’azienda di determinare quale tipo di vantaggio, se presente, si fosse generato dal processo di comunicazione personalizzato.

Comunicazione personalizzata in azione

Partendo dai 5.000 prospect pilota, è stata impostata una strategia per progettare il modello per la brochure personalizzata da inviare a chi aveva completato l’e-survey. Sono stati identificati elementi di testo e immagini variabili per rendere possibile la personalizzazione della brochure sulla base degli interessi del prospect specifico. L’opuscolo conteneva elementi decisivi per rendere la comunicazione il più possibile pertinente agli interessi del destinatario:

il nome del destinatario, presente in diverse posizioni, suggeriva il concetto di un’edizione esclusiva creata appositamente per lui o lei
Highlight mirati sui criteri di acquisto indicati come determinanti nell’e-survey (spazio, sicurezza, potenza ecc).
Opzioni finanziarie per l’acquisto di ciascuno dei tre modelli selezionati
Un’offerta speciale (in questo caso un’estensione di garanzia) attivabile riportando in concessionario la brochure e completando l’acquisto del veicolo.

Risultati eccezionali

il nome del destinatario, presente in diverse posizioni, suggeriva il concetto di un’edizione esclusiva creata appositamente per lui o lei
Highlight mirati sui criteri di acquisto indicati come determinanti nell’e-survey (spazio, sicurezza, potenza ecc).
Opzioni finanziarie per l’acquisto di ciascuno dei tre modelli selezionati
Un’offerta speciale (in questo caso un’estensione di garanzia) attivabile riportando in concessionario la brochure e completando l’acquisto del veicolo.

I risultati della personalizzazione automotive!

Comunicazione personalizzata consegnata a 5.000 destinatari
Il follow-up telemarketing ha riscontrato che l’81% dei destinatari ha richiamato la ricezione del pezzo di marketing e il 39% è stato interessato ad agire sull’offerta
Traf c di punto vendita aumentato di un fattore di 10 come dimostrato dai visitatori che hanno portato la loro brochure personalizzata allo showroom
Il 12% dei destinatari ha preso un test – un incremento di oltre il 1000% rispetto ai metodi tradizionali
Il 50% di coloro che hanno preso un’unità di prova ha acquistato un veicolo per un tasso di conversione del 50% rispetto al normale tasso di conversione del 12%
Le stime conservative prevedono un aumento pro-t per l’attività di D’Ieteren Volkswagen superiore al 26% per veicolo venduto (rispetto all’approccio tradizionale) estendendo questa campagna a 250.000 destinatari