Il marketing su carta stampata: un elemento chiave nel mix

In un’interessante intervista rilasciata a Grafisch Nieuws, Ulbe Jelluma, direttore di Print Power, affronta il tema del valore duraturo dei media stampati nell’era digitale e sulle opportunità pubblicitarie che offrono.
Nonostante la rivoluzione digitale, le ricerche indicano che la stampa rimane un investimento prezioso per i marketer, offrendo numerose opportunità per le industrie grafiche ed editoriali. Tuttavia, le aziende devono adottare un approccio attivo per sfruttare queste opportunità. Jelluma cita il Cannes Lions International Festival of Creativity, dove i vincitori in diverse categorie includono la pubblicità su carta nelle loro campagne. “Marchi come Heinz, Dove, Magnum, Coca-Cola e Stella Artois dimostrano l’importante ruolo della pubblicità su carta in giornali e riviste. Questi grandi marchi globali riconoscono il valore della stampa nelle loro campagne in vari paesi”.

Promuovere il valore della stampa

Regolarmente invitato a discutere i benefici della stampa, Jelluma sostiene che sia necessario includerla nel mix di marketing. “Spiegare perché la stampa dovrebbe far parte del mix mediatico è sempre più difficile,” osserva. “Nel Regno Unito, ad esempio, quasi tutta la spesa pubblicitaria è destinata alla televisione e all’online, con meno del cinque per cento assegnato alla stampa. Sappiamo che la pubblicità su carta è efficace e amplifica anche l’efficacia degli altri canali. Non credo che i marketer e i media planner siano consapevoli di questo forte valore aggiunto della stampa“.

Misurare l’efficacia

Il dibattito sull’efficacia della stampa spesso evidenzia la sfida della misurabilità, con i media online che offrono più dati rispetto alla pubblicità su giornali, riviste, cataloghi o volantini. Tuttavia, nel Regno Unito, JICMail fornisce informazioni dettagliate sugli effetti dei volantini e della posta diretta. Jelluma riconosce questo problema, ma sostiene che non racconta l’intera storia. “Gli investimenti di marketing si basano sulla misurabilità. In passato, i piani media consideravano sia elementi quantitativi sia fattori qualitativi come il contesto e la qualità del canale. Oggi, la pianificazione media è guidata dalla quantità di dati disponibili”.
“I millennial e i professionisti della Generazione Z ora occupano ruoli significativi nel marketing e nella pubblicità,” dice Jelluma. Attribuisce questa attenzione quantitativa alla competenza digitale di queste generazioni, cresciute nel mondo digitale. “Questa generazione ha una comprensione minore del ruolo della stampa, rendendo l’elemento qualitativo meno rilevante. Spesso, la stampa viene trascurata nei piani media e molti fatti importanti vengono ignorati”.

Ritorno sull’investimento

Sebbene sia difficile misurare la stampa e i media online con gli stessi parametri, Jelluma insiste che l’efficacia della stampa può essere dimostrata. Cita lo studio Thinkbox (UK 2024) che ha analizzato 141 marchi in 14 settori dal 2021 al 2023, con un budget totale di 1,8 miliardi di sterline. Questo studio su casi reali ha rilevato che la stampa ha fornito il più alto ritorno sul profitto sugli investimenti sia nel periodo di 13 settimane sia in quello di due anni.
Ricerche precedenti di Ebiquity hanno inoltre evidenziato l’efficacia della stampa rispetto ad altri canali. Tuttavia, gli inserzionisti e le agenzie fanno poco con questi dati, probabilmente a causa di cambi generazionali e della mancanza di conoscenza ed esperienza. E una campagna sui social media è più facile da vendere ai clienti rispetto a una pubblicità su un giornale.

Il futuro della stampa

Jelluma prevede che i materiali stampati non scompariranno. Identifica due sviluppi principali che plasmeranno il futuro della stampa:

Una reazione contro la creazione di un universo parallelo online
Un crescente riconoscimento dei superiori benefici di apprendimento della lettura su carta.