PERSONALIZZARE UN CATALOGO ON LINE: ECCO COME FA NETFLIX

di lorenzo - 23 apr 2018
Tempo di lettura: 3 min min

la sfida principale dei venditori on line, è quella di mettere ben in vista ciò che è più probabile che il singolo utente sia spinto a comprare.

Nell’epoca degli acquisti “a portata di click”, la vera battaglia su chi è in grado di generare più vendite si combatte sul terreno della personalizzazione del catalogo offerto agli utenti.

Tradotto in parole semplici: la sfida principale dei venditori on line, è quella di mettere ben in vista ciò che è più probabile che il singolo utente sia spinto a comprare.

Funziona esattamente al contrario rispetto a ciò che si fa nei supermercati da decenni: negli scaffali ad altezza uomo sono esposti i prodotti che il venditore vuole spingere, per i motivi più disparati. La pigrizia dell’utente medio, che non guarda oltre il suo naso, premia il supermercato che in questo modo piazza più facilmente i prodotti che vuole spingere.

Nei negozi on line non può funzionare così: se l’utente non vede cose che gli interessano, uscirà dal negozio nel giro di meno di trenta secondi. Questo vale per i grandi e-commerce, in cui entriamo per comprare, ma vale anche per i portali che offrono servizi che abbiamo già acquistato e la cui sfida è tenerci lì, continuare ad averci come membri attivi e paganti.

Un esempio facile e alla portata di tutti: Netflix.

Come Netflix personalizza la home page degli utenti

Che ci piaccia oppure no, sappiamo bene che tutte le azioni che compiamo on-line contribuiscono alla profilazione del nostro profilo cliente: i click, i ratings che diamo a prodotti o servizi, il tempo che passiamo su una pagina e le ricerche che effettuiamo. Netflix utilizza queste informazioni per renderci felici.

Suona stucchevole, ma è proprio così: dopotutto Netflix ci ha già come clienti, il nostro fee lo abbiamo già pagato, ora il suo obiettivo è quello di far durare la relazione il più a lungo possibile.

La personalizzazione del catalogo di Netflix si basa su tre parametri principali: il segmento di pubblico, la popolarità generale e il presunto gradimento di un titolo presso il singolo utente. Gli algoritmi sono programmati per decodificare le azioni degli utenti sul portale, e generare la disposizione ottimale delle proposte nella home page, sia in orizzontale che in verticale, arrivando a decidere anche quale featured image (locandina) proporre.

La popolarità generale di un contenuto è determinata da quanto quel contenuto sia gradito da un determinato segmento di pubblico. L’appartenenza a un dato segmento dipende dalle informazioni di base che l’utente inserisce all’atto della registrazione (genere, età, nazionalità, composizione del nucleo familiare etc.). Questo parametro tuttavia è l’opposto della personalizzazione, per definizione, ed è solo una delle informazioni che, incrociate, genereranno i cataloghi ad personam.

Il presunto gradimento di un titolo presso il singolo utente è determinato sia dai ratings assegnati attivamente ai film in catalogo, sia dalle scelte effettuate, a prescindere dal fatto che i film siano stati valutati.

Il modo in cui l’algoritmo ordina le proposte in catalogo per il singolo utente, incrocia i dati in modo da generare un’alternanza coerente tra titoli che potrebbero interessare proprio quell’utente e titoli popolari presso il suo segmento di riferimento. Allo stesso modo, ed è questo l’aspetto più innovativo della personalizzazione Netflix, l’algoritmo propone locandine diverse a utenti diversi, in modo che l’immagine (che, come si dice, “vale più di mille parole”) richiami immediatamente l’elemento più efficace alla promozione di un titolo presso quel particolare utente. In primo piano ci sarà l’attore a cui l’utente si è già dimostrato interessato, ad esempio, oppure una scena che richiami gli aspetti di genere di quel film da cui l’utente potrebbe essere più attratto (il romanticismo? La fantascienza? La commedia?).

La profilazione dei nostri gusti e delle nostre abitudini a scopi di marketing è qualcosa con cui stiamo ancora facendo i conti. Ci piace? Ci è utile o invece ci danneggia?

Quando non c’è in ballo un nuovo acquisto, magari compulsivo come lo sono spesso gli acquisti che facciamo su Internet, ma invece ci permette di usufruire meglio di un servizio che abbiamo già pagato (come nel caso dell’abbonamento a Netflix) suona senz’altro come una cosa positiva.

Avere a disposizione un catalogo che ci faccia perdere meno tempo e ci indirizzi a scelte più azzeccate, non può che essere un vantaggio.

Al netto di tutte quelle ore di sonno perse, naturalmente.

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