PACKAGING PERSONALIZZATI: I CASI NUTELLA E OREO

di lorenzo - 06 mar 2018
Tempo di lettura: 4 min

I packaging personalizzati mettono il cliente al centro e promuovono l'identificazione con il brand. I casi Nutella e Oreo dimostrano che le nuove tecnologie consentono di raggiungere livelli di personalizzazione sempre più alti.

Quando si tratta di sentirsi speciali, non c’è niente che funzioni di più del possedere qualcosa che gli altri non hanno o, se lo hanno, che non sia completamente identico a quello che hai tu.

Avrà a che fare con la riproducibilità delle immagini ai tempi dell’internet, o forse con quel crescente egocentrismo che dà materiale di riflessione ai sociologi di tutto il mondo; fatto sta che i brand si sono accorti da tempo di quanto possa fare la differenza offrire un prodotto personalizzato ai propri clienti, e i risultati hanno dato loro ragione.

PACKAGING PERSONALIZZATO: IL CASO NUTELLA

Apripista nell’ambito della personalizzazione dei packaging in Italia è stata Ferrero, che già due anni fa offriva la possibilità di acquistare vasetti di Nutella personalizzati con il proprio nome, oppure con un messaggio semplice e diretto.

Come funzionava, in pratica?

I vasetti di Nutella erano gli stessi di sempre, e così anche le etichette: solo che invece della scritta Nutella con l’iniziale rossa e il resto della parola color cioccolata, c’erano dei nomi propri di persona. Facile e di minimo sforzo: un’etichetta in fondo è un foglio di carta adesiva e i nomi disponibili erano solo 150.

Per gli sfortunati con nomi insoliti o eccentrici che non fossero in grado di trovare il proprio tra le opzioni prestampate, la Ferrero aveva messo a disposizione sui suoi canali online un’app in grado di generare l’etichetta col nome, o il messaggio desiderato, comodamente stampabile a casa.

L’operazione è piaciuta moltissimo, e il successo è stato largamente visibile anche sui social dove la gente faceva a gara per postare il barattolo col suo nome.

L’entusiasmo diffuso ricordava il modo in cui negli anni ’80 erano stati accolti braccialetti, bicchieri e altri gadget con il nome, che si trovavano tipicamente negli autogrill, accanto alle casse, dove non era raro vedere i bambini coi nomi più insoliti disperarsi, senza alcuna possibilità di consolazione, all’ora. Ma il mondo progredisce e la tecnologia aiuta, ed ecco che quegli stessi bambini ora hanno potuto avere la loro rivincita.

Come dire: idea vecchiotta ma riproposta con stile.

PACKAGING PERSONALIZZATI, LIVELLI PRO: OREO E LA GRANDE CINA

Se dalla nostra piccola Italia il caso Nutella ci è parso encomiabile, basta uscire fuori confine per rendersi conto che quella non è che la punta di un iceberg di possibilità infinite, coadiuvate dall’inventiva dei reparti marketing e rese possibili dalle tecniche informatiche e di stampa.

Il packaging personalizzato, già da qualche anno, non è più appannaggio esclusivo delle grandi aziende in grado da produrre le proprie scatole in milioni di pezzi che ne ammortizzino i costi. Oggi è possibile realizzare le proprie confezioni personalizzate in tirature anche molto piccole, praticamente per chiunque.

Oreo però (il celebre marchio americano di biscotti proprietà della Mondelez International) ha portato il concetto di packaging personalizzato ad un livello superiore, realizzando in Cina un’operazione che, mettendo insieme il concetto della personalizzazione, quello dell’unicità e una dinamica di gioco, ha ottenuto un successo strepitoso.

Insieme ad Alibaba Tmall, colosso cinese dell’e-commerce, ha messo a disposizione dei suoi utenti (guardava a quelli più giovani, ma possiamo scommettere sul fatto che ne abbia compiaciuti delle più varie età), un’app grazie alla quale era possibile scegliere un template di scatola, colorarla a piacimento e aggiungere un messaggio sul coperchio: la scatola, completamente personalizzata, sarebbe poi arrivata a casa piena di biscotti in pochi giorni.

L’operazione si è tradotta in una media di 16 ordini al minuto (mandando in tilt il sito di Alibaba per diverse ore), e in un fatturato di 3 Milioni di Yuan.

Ma non è tutto: l’entusiasmo per la ricezione della propria confezione personalizzata di biscotti, ha portato gli utenti a condividere le foto sui social e ad amplificare l’eco dell’iniziativa a livelli insperati e – soprattutto – gratis.

Il caso Oreo suggerisce due cose fondamentali: se metti il cliente al centro, lui si identificherà con il tuo prodotto al punto da sponsorizzarlo spontaneamente presso i suoi amici e conoscenti e, grazie ai social network, questa eco arriverà dove mai avrebbe potuto prima d’ora.

Ma anche: quando la tecnica rende possibile ciò che prima non lo era, si spalancano nuove possibilità che vale la pena affrontare con la massima libertà creativa possibile.

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